Websites haben unendlich Raum für Content – das ist Segen und Fluch zugleich. Segen für Marketers, die noch eine Landingpage, und noch eine Landingpage wollen – und Fluch für den Webmaster, der diese orchestrieren/analysieren muss.
Auch wenn heutige CMS innert Kürze Landingpages generieren können, stellt sich die Frage was guter Content ist und welchen Ansprüchen dieser genügen soll.
Als destinationsübergreifene Organisation erreichen uns täglich spannende Inputs zu Themen, die aufgearbeitet werden könnten. Ein solches Thema kann z.B. „Die besten Familien-Hotels“ oder „Bier-Reisen“ sein.
Um diese Themen zu selektieren, haben wir ein Framework installiert. Dieses soll sich dynamisch etablieren, d.h. wollen keine abschliessenden Checkliste schaffen, die universell eingesetzt werden kann.
Das Framework soll so nicht nur eine Hilfestellung sein, sondern die interne Kreativität fördern und die Messbarkeit der Qualität von Anfang an berücksichtigen.
Über diesem Framework steht bei uns der Ansatz von Content-Excellenz als Herzstück im Marketing. Jedes Content-Thema wird dabei als Micro-Kampagne interpretiert und priorisiert. Dadurch fördern wir intern eine holistische Betrachtung des Themas und die Berücksichtigung von klassischen Kampagnen-Attributen wie Timing, Ziele, Reportings.
Framework Content-Qualität – was ist guter Content im Travel.
- Click bait: Wie hoch ist das click bait Risiko?
Das Einstufen eines Artikels als click bait birgt eine grosse Gefahr – kann aber einfach verhindert werden. Anleitungen dazu gibt es z.B. hier. - Goal: Hier unterscheiden wir zwischen Shares, Aufenthaltsdauer, Comments, Sales und Leads. Ein Thema hat immer nur ein Ziel – z.B. Comments.
Bei Shares ist das Ziel des Themas eine Viralität zu erzeugen. Die Aufenthaltsdauer ist ein qualitatives Merkmal, das von Google mehr und mehr belohnt wird (siehe Dwell Time). Der Fokus auf Comments bedingt eine gewisse kontroverse Ausrichtung des Themas oder ein Aufruf zur Interaktion. Sales sind Buchungen, Ticket Verkäufe etc. Leads sind z.B. Webinar Teilnehmer, Newsletter Anmeldungen etc. - Mentor/Value: Die Frage nach dem „Value für die Leserin“ bzw. „was hat diese davon?“ gehört zu den etabliertesten Attributen in der Content-Qualität. Wir splitten intern den Value auf in Answer (Beantwortet der Content eine Frage, die höchstens 20% der Leser schon kennen) und Learn (ist es ein Bericht/Aufsatz). Ein Artikel ist immer nur eines. Ergänzend verfolgen wir den Mentor-Anspruch mit der Anforderung, dass der User nach dem Konsumieren des Contents voll informiert ist und seine Suche stoppt.
- Actionale: Gibt es eine weiterführende/gewinnbringende Action, die die User nach dem Lesen ausführen können? Dies kann z.B. ein Link zu einer How-To Anleitung, einer Packliste etc. sein. Diesen weiterführenden Inhalt überprüfen wir mit A/B Tests.
- Inline Actions: Können Inline-Actions angewendet werden? Dies können z.B. Textlinks im Fliesstext sein. Inline-Actions können je nach Seitenstruktur mehrfach aufgeführt werden. So haben wir z.B. bei einem Artikel über einen Ski-Ressort die Information zur Anfahrt mehrfach angeteasert. Hier kommen ebenfalls A/B Tests zum Einsatz.
- Keyword Analysis: Bei uns ist die SEO-Analyse und das Erstellen der Keyword-List wesentlich, aber nicht der erste Schritt. Dies aufgrund der einschränkenden Wirkung, und weil die Keywords nicht zwingend eine qualitative Aussage ermöglichen (z.B. in Bezug auf die Dwell Time).Bei der Keyword Liste geht es nicht ausschließlich um den Titel des Contents, sondern auch um Fliesstext, Bild/Video Caption, Slides etc.
- SEO: Können die in der Keyword List erfassten SEO-relevanten Wörter im Content effektiv angewendet werden ohne dass es zu einem „SEO-Text“ wird, der nicht mehr lesbar ist.
- Expertise: Wir haben selber den Anspruch als Experten wahrgenommen zu werden und können dies auch mehrheitlich erfüllen. Für spezifische Themen kann es sehr interessant sein weitere Experten beizuziehen. Dies können z.B. Gäste sein, die unsere Angebote konsumieren. Im Idealfall haben die Experten eine Community und posten den Artikel zusätzlich auf ihren Kanälen. Wenn wir Experten zitieren, informieren wir diese wenn immer möglich. Hier kann sich ebenfall die Chance ergeben, dass diese den Artikel in ihrer Community sharen.
- Distribution: An die eigene Facebook Page und den Newsletter denkt man schnell. Eine persönliche Email an bestimmte Adressaten, die Verlinkung in der Signatur etc. können zusätzliche Owned Kanäle sein. Hier gilt es festzulegen, wie gemessen und ggf. getestet werden kann. Auch kann es sinnvoll sein den Teaser je nach Kanal anzupassen.
- Interaktion: Die Interaktion wie z.B. ein Quiz oder eine Diskussion kann auch in einem anderen Umfeld stattfinden. Ein Artikel zu „den besten Familien-Hotels“ kann z.B. einen Aufruf enthalten auf der Unternehmens-Facebook Seite den eigenen Favoriten als Comment zu posten („Was ist ihr Favorit? Schreiben sie es auf unserer Facebook Page“).
- Serie: Ist eine Fortführung unter einem übergreifenden Titel wie z.B. „Auf den Spuren von…“ möglich. Dies kann auch nachträglich konzipiert werden und ist vom Erfolg eines Artikels abhängig. Eine gute Serie kann dem User einen grossen Mehrwert und v.a. Orientierung bringen.
Bonus: Vertiefen vs. neu
Das Content Marketing ist oftmals getrieben von der Entwicklung neuer Themen. Ein Blick in die Analytics zeigt ggf. auch Potential auf, bestehende Themen zu vertiefen.